インフルエンサー施策の成功とは？ 目的別に見るべきKPIと効果測定

SNSをきっかけに商品を知り、そのまま購入することが当たり前となった今、インフルエンサーマーケティングを検討する企業も増えてきていることかと思います。
一方で、実際に施策をやってみたものの、いまいち結果に繋がっていないような気がしたり、フォロワーが思ったように増えなかったりと、「あまりうまくいかなかったな…」と感じている方も多いのではないでしょうか。

インフルエンサー施策における成功の基準は、なにも売り上げやフォロワー数だけではありません。
事前に評価基準を定めておくことで、結果を正しく振り返り、次回以降の施策をよりよく改善することができます。

本記事では、インフルエンサー施策で達成できる主な目的を整理し、それぞれの目的に応じた追うべきKPIや効果測定の考え方を解説します。

1. インフルエンサー施策で達成できる４つの目的

インフルエンサーを起用することで達成できる目的は大きくわけて4つあります。

• 売上や問い合わせの数を増やす
  商品の購入や店舗の来店、イベントの来場予約など、具体的な行動を促すことを目的とします。
  インフルエンサーに商品紹介をしてもらい、その後クーポンコードやWEBサイトへと誘導することが多いです。
• ブランドや商品を知ってもらう
  ブランドの名前や新商品を、より多くのターゲットに認知してもらうことを目的とします。単に広く届けるだけではなく、自社のターゲット層に届けることが重要です。
• 商品への興味や理解を深める
  商品の使い方や特徴などをインフルエンサー自身の言葉を通してわかりやすく伝え、商品への興味や理解を深めることを目的とします。使い方が複雑な商品や、機能性食品などと相性が良い施策です。
• 広告やWEBサイトで使用するコンテンツを作る
  インフルエンサーに撮影してもらった写真や動画を、広告やECサイト、WEBサイトなどで再利用することを目的とします。この場合は二次利用の期間や、使用方法なども事前にインフルエンサーと契約しておく必要があります。

インフルエンサーによって得意な分野やコンテンツは異なります。また、目的によって費用が変動する可能性もあるので、事前になんのための施策なのかを定めておくことがとても大切です。

2. 目的は1つに絞らないといけないのか

結論としては、1つだけに絞る必要はありません。
ただし、優先順位をしっかりとつけておく必要があります。

というのも、そこがぶれてしまうと、インフルエンサーにコンテンツを依頼するときにも目的がわかりづらくなってしまい、最終的に完成したコンテンツも、なにを伝えたかったのか曖昧に感じられてしまう可能性もあります。

「わかりやすさ」が求められるSNSにおいて曖昧なコンテンツは見てもらいにくくなるうえ、最終的に施策が成功したかどうかの判断も難しくなってしまいます。

そのため、次のように優先順位を定めることをおすすめします。

1. 達成したい目的　
   →この目的を軸として施策を進めます
2. サブ目的　
   →いわゆるスモールコンバージョンで、最終目的の達成を後押しするための中間的な目的です
3. 副次的に得たい効果　
   →最優先ではないものの、施策を通じて追加で得たい効果

例えば下記のように設定します。

1. 達成したい目的：新商品の認知拡大
2. サブ目的：商品ページへの誘導
3. 副次的に得たい効果：広告素材としてのコンテンツの獲得

何を最優先で評価するかを決めておくことで、インフルエンサー選定の段階から一貫した施策運営ができます。

3. 目的別の追うべき数値とは？

ここからは施策が成功だったかどうかを判断するために見るべき数値を目的別に紹介します。
もちろんすべての数値を追う必要はなく、そのときの具体的なゴールにあわせて追うべき数値を定めましょう。

• 売上や問い合わせの数を増やす
  • 購入数や売上金額、問い合わせ数、CV率など実際の行動の件数
  • クーポンコード利用数など、インフルエンサー経由での行動の件数
  • 1件の獲得にかかった費用など、インフルエンサーの起用金額に応じた費用対効果
• ブランドや商品を知ってもらう
  • リーチ数や表示回数など、どれだけコンテンツが見られたか
  • シェア率など、コンテンツが二次拡散された割合
  • ブランド名検索やSNS経由でのWEBサイト流入など、二次的な行動の件数
• 商品への興味や理解を深める
  • 保存数やコメント数などコンテンツに強く興味を持ってもらえたかどうか
  • 商品ページの閲覧数やブランド名検索など、二次的な行動の件数
  • SNS経由でのWEBサイトの滞在時間など商品を知ろうとしてもらえたかどうか
• 広告やWEBサイトで使用するコンテンツを作る
  • 完成した動画や写真の本数
  • 広告での売り上げやWEBサイト滞在時間など、コンテンツ強化による成果
  • 制作1本あたりの費用と売り上げ、もしくは自分たちで撮影する場合と比較した費用対効果

施策の目的に応じて追う数値を決めたら、次にどのくらいの数値を達成できれば成功とするのか具体的な目標値を設定します。
これは普段の売上やWEBサイトアクセス数、平均的な保存数やリーチ数などを基準に決めましょう。

目標数値を定める際には、下記のようなこともあわせて決めておきましょう。

• 評価期間　：投稿してから30日間など
• 比較対象　：インフルエンサーを起用していないときのキャンペーンやセールなど
• 測定方法　：オリジナルのUTMを発行するのか、クーポンコードの使用件数にするかなど）

4. インフルエンサー施策でやりがちな失敗３選

• フォロワー数だけでインフルエンサーを選ぶ
  フォロワーの人数も大切ですが、普段のエンゲージメント率やコンテンツの傾向、さらにはフォロワーの傾向まで確認できるとベストです。
  とくにアメリカは英語圏という特性上、アメリカ国外のユーザーにリーチしている方も多いため、普段ついているコメントの傾向なども見ておく必要があります。
• 具体的な行動が目的なのにCV設計ができていない
  インフルエンサー専用のURLやクーポンコードなどを用意していない場合、売上や問い合わせが増えても、そのうちどの程度がインフルエンサー施策によるものなのかを判断しにくくなります。
  どうやって計測するかを事前に決めておき、それをもとに効果測定をしましょう。
• インフルエンサーに曖昧な指示をしてしまう
  どんなコンテンツを作ってほしいのかが企業側で定まっていないと、インフルエンサー側もどんなテーマで撮影したらいいかわからず、最終的にお互にい納得がいかないコンテンツとなってしまうこともあります。
  伝えてほしい内容や避けてほしい表現、必ず含めたい情報などを事前に共有し、施策の目的を満たしながらインフルエンサーらしさも活かせるコンテンツを目指しましょう。

まとめ

インフルエンサー施策の成功は、フォロワー数やいいね数、売上だけで一律に判断できるものではありません。

まずは、インフルエンサーを起用することで何を達成したいのかを整理し、その目的に合ったKPIと目標値、評価期間、測定方法を事前に決めておくことが重要です。
目的は複数あっても問題ありませんが、最も優先したい目的を明確にしておくことで、インフルエンサーの選定からコンテンツ制作、施策後の振り返りまで、一貫した方針で進めやすくなります。

Seeknet USAでは、インフルエンサー施策の目的整理やKPI設計から、インフルエンサーの選定、起用、コンテンツ制作の進行管理まで一貫してサポートしています。
インフルエンサーマーケティングを始めたいものの、何から決めればよいか分からない方や、実施中の施策を改善したい方は、お気軽にご相談ください。