【完全ガイド】UTMパラメータとは？マーケティング担当者が知っておくべき基本と実践方法

Index

• はじめに
• UTMパラメータとは？
• UTMパラメータを使用すべき理由
• UTMパラメータの種類
• UTMパラメータの生成方法
• UTMパラメータの設定方法
• UTMパラメータの管理方法
• UTMパラメータを運用するうえで心掛けること
• まとめ

はじめに

デジタルマーケティングにおいて、「どの施策が成果を上げているのか」を正確に把握することは、次の一手を考えるうえで極めて重要です。特に複数のチャネル（SNS広告、メールキャンペーン、リスティング広告など）を運用している企業にとって、各チャネルのパフォーマンスを可視化することは必須といえるでしょう。

今回は、そうした分析の要となる「UTMパラメータ」について詳しく解説します。この記事では、UTMパラメータの基礎から、実際の設定・管理方法、運用時の注意点までを、企業のマーケティング担当者の方に向けてわかりやすくご紹介します。

UTMパラメータとは？

UTMパラメータとは、Google アナリティクスなどのアクセス解析ツールで、ウェブサイト訪問者の流入元やキャンペーンの効果を計測するために使われる、URLの末尾に付ける「追跡用のパラメータ」のことです。

たとえば、次のようなリンクを見たことがある方もいるのではないでしょうか？

https://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale

この「?utm_〜」以降の文字列がUTMパラメータです。この情報をGoogle アナリティクスが読み取り、「どこから（source）」「どうやって（medium）」「何のキャンペーンで（campaign）」訪問したのかを分析できるようになります。

UTMパラメータを使用すべき理由

UTMパラメータを正しく活用することで、以下のようなメリットが得られます。

• 各チャネル・キャンペーンの効果を可視化できる
  SNS、メール、広告など、複数チャネルを比較しながら効果を分析できます。
• 予算配分の最適化が可能
  成果が高いチャネルにリソースを集中する判断が可能になります。
• レポート作成の精度向上
  数値に基づいたレポート作成で、社内外の関係者にも説得力を持たせられます。
• 改善点の発見につながる
  クリックは多いがコンバージョンが低い場合、ランディングページの改善など次のアクションにつなげやすくなります。

UTMパラメータの種類

UTMパラメータは主に以下の5つで構成されています（必須パラメータは上の3つである「utm_source」「utm_medium」「utm_campaign」となります）。

1. utm_source（流入元）

• 例：google, facebook, newsletter
• 訪問者がどこから来たのかを示します。

2. utm_medium（メディア）

• 例：cpc（クリック課金広告）, social, email
• どのような手段で来たのかを識別します。

3. utm_campaign（キャンペーン名）

• 例：spring_sale, holiday2025
• 施策やキャンペーンごとの効果を区別して測るために使います。

4. utm_term（キーワード）

• リスティング広告などで使用されるキーワード情報を整理するために使用します。

5. utm_content（コンテンツ識別子）

• 同一の広告やリンク内で複数のリンクを設置したい場合に区別するために使用します。

UTMパラメータの生成方法

UTMパラメータの生成は、Googleが提供する「キャンペーン URL ビルダー」を使えば簡単です。

【手順】

1. Googleの「キャンペーン URL ビルダー」にアクセス
2. 各項目を入力（source, medium, campaign など）
3. 自動生成されたURLをコピーして使用

ExcelやGoogleスプレッドシートを使って、自社独自のUTM管理テンプレートを作成するのもおすすめです。

UTMパラメータの設定方法

生成したUTM付きのURLは、次のような場所に設置します：

• SNS投稿のリンク（Instagram, Facebookなど）
• メールマガジン内のリンク
• バナー広告のリンク
• プレスリリース内のリンク

たとえば、Facebook広告で春のプロモーションを行う場合：

https://www.example.com/special/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale

と設定すれば、「Facebook経由の春のキャンペーン」からの流入を追跡可能になります。

UTMパラメータの管理方法

運用が長期化・多チャネル化すると、UTMの管理が煩雑になります。そこで以下のような方法で一元管理をおすすめします。

【管理のポイント】

• スプレッドシートでのURLリスト管理
  誰が、いつ、どのパラメータを使ったかを記録しておくことで、重複や誤用を防げます。
• 命名ルールの統一（ネーミング・コンベンション）
  例：utm_source=facebook、utm_medium=social のように社内で一貫した命名ルールを設ける。

*以下の参照元名とデフォルトチャネルの対照表を参考いただきながら命名いただくと、Google アナリティクスが用意しているデフォルトチャネル内に集計されるようになります。 
Download a spreadsheet of GA4 default-channel-group sources and categories 

*utm_sourceとutm_mediumにどのような命名をするとどのデフォルトチャネル上で集計されるかについての対応は、以下のページを参照ください。 
[GA4] デフォルト チャネル グループ 

• パラメータのテンプレート化
  よく使うキャンペーンや流入元に関してはテンプレートを作成して使いまわすと効率的です。

UTMパラメータを運用するうえで心掛けること

• 一貫性のある命名規則を守ること
  同じFacebook広告でも「fb」「Facebook」などとバラバラに入力すると、Googleアナリティクス側で別物として認識されてしまいます。
• 短縮URLの活用
  SNSや印刷物では長いUTM付きURLが見づらくなるため、Bitlyなどの短縮URLサービスを活用するとよいでしょう。
• テストと検証の実施
  配信前にリンクを実際にクリックし、正しく計測されているかを確認する習慣をつけましょう。
• Googleアナリティクスとの連携を意識する
  前述の通り、Google アナリティクスが用意しているデフォルトチャネルも存在します。その点を踏まえて、設定したUTMパラメータがGoogle アナリティクス側で適切に分類・表示されているかを、定期的に確認しましょう。

まとめ

UTMパラメータは、デジタルマーケティングの効果測定を支える非常に強力なツールです。しかしその反面、設定や運用ルールが不十分だと、データの信頼性が低下し、正確な判断ができなくなる恐れもあります。

米国市場でマーケティングを展開する日系企業様にとって、UTMパラメータをうまく活用することは、より精度の高い戦略構築に直結します。

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